Madrid, 24 de diciembre (La Información).- La Navidad 'afecta' al cerebro. Hasta las luces navideñas tienen su efecto a la hora de estimular nuestras compras. Pero, ¿existe neurológicamente el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ (British Medical Journal) en 'Neuroscience news'... este sentimiento es real, está localizado en el cerebro humano y provoca sensaciones de alegría, euforia y nostalgia... Todo ello unido a los buenos olores (canela y brandy son los que más funcionan), o el color (el rojo, de ahí Papá Noel, y el oro) y la música (villancicos) incitan a comprar.
Lo confirma Alexia de la Morena, business brand manager, periodista y neuropsicóloga especializada en 'Publicidad, MKT, Comunicación y Ventas', que desvela que “nuestra mente consumidora es capaz de reconocer más de 3.500 logos, como consecuencia de comprender el mundo a través de las historias, metáforas y símbolos". Puede parecer curioso, pero "un bebé de 36 meses, ya es capaz de reconocer 100 marcas”.
Son cinco las áreas del cerebro las que se activan con la Navidad (aunque hay un grupo de la población 'inmune'). Los más 'afectados' son los lóbulos parietales izquierdo y derecho, porque están muy conectados a emociones alegres y al comportamiento agradable compartido con los seres queridos. Porque esa es otra de las claves. La satisfacción de comprar en Navidad no es comparable a otra época, el pico del placer se produce a la hora de ¡pagar! Lo peor es lo que dura: una vez comprado el bien, el efecto de la recompensa sólo permanece 40 segundos. No solo eso. Entre 6 y 7 segundos antes de que tomemos la decisión, nuestro subconsciente ya ha decidido. La decisión, si es irracional, se toma en 2,5 segundos.
Nuestro cerebro funciona con unas claves: Al estímulo le sigue la cognición, después el deseo y de ahí ya llega la necesidad. Como destaca Alexia de la Morena, “la zona del núcleo de Accumbens es el de la recompensa cerebral, que se activa cuando nos interesa un producto. Sin embargo, si no estamos interesados, reacciona otra área que se llama la Ínsula”. La segregación de dopamina y oxitocina, influyen.
No es de extrañar, entonces, que "España sea el país de Europa que más gasta en Navidad", según Vinyals, y que destinemos el 39% del gasto del mes en regalos (una media de 249 euros), según el último estudio de Kantar TNS. Este año serán 13 euros más que el año pasado. La crisis no nos paró. "En plena crisis seguíamos en el grupo de cabeza de Europa en gasto navideño. Estamos en lo que se llama un efecto manada, son unas compras más impulsivas y sentimentales, dirigidas en gran parte a los niños", explica Vinyals.
De la misma opinión es Alexia de la Morena, que considera que “las navidades se convierten en unas de las épocas de mayor consumo como consecuencia de que se produce el efecto psicológico de arrastre o bandwagon en el que nos dejamos arrastrar por los hábitos y terminamos imitando a otros realizando acciones de consumo que en el fondo no necesitamos y que luego nos pasan factura (kilos extras, facturas, deudas).
El efecto AIDA
Según la consultora Deloitte, compramos con el corazón, el cerebro lo que hace es justificar la decisión, señalan los expertos. Una parte de nuestro cerebro nos dice lo que hay que comprar por necesidad (neocortex) y otra lo que compramos por placer (límbico). Diversos estudios demuestran que los adornos navideños nos hacen más sociables y que una tienda decorada invita más a comprar.
Sea como fuere, comprar lo hacemos más. La razón: es la época del año para mostrar gratitud. En las últimas dos décadas, según publica la universidad de Berkley, diversos estudios han encontrado consistentemente que las personas que son agradecidas padecen menos enfermedades, depresión, más optimismo y felicidad, sus relaciones son más fuertes.
El perfil del comprador en Navidad, según De la Morena, cambia. En primer lugar, “somos más influenciables como consecuencia de que el consumo en navidad nos recuerda a tiempos pasados, la infancia, familia –a los presentes, a los que ya no lo están- y esas fechas en las que se nos contagia un espíritu de buenos deseos y somos más solidarios. Por eso se usan villancicos en las tiendas. Es decir, nos autoengañamos. También somo compradores infieles, nos dejamos llevar por la innovación, la seducción, el humor.
Como demostró un estudio elaborado por la Universidad de Harvard, en estas fechas nos volvemos irracionales. Solo el 7% de nuestras decisiones de compra en estas fechas son racionales, compramos más que nunca productos que no necesitamos. Por eso las empresas estudian el comportamiento humano en los entornos comerciales desde 1960.
